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新茶饮在抖音的百亿次遇见和三亿次心动

 

餐饮和新茶饮持续发展，在互联网内容消费日趋丰富的大背景下，新茶饮相关内容生态也在持续丰富。2022年上半年，抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。6月对比1月，抖音茶饮内容视频数增加58%，仅6月单月，相关内容播放量就超过了147亿。它们不仅数量庞大，且内容优质、引发共鸣，6月茶饮内容共计获得2.8亿+的点赞量和4700万+的评论量——抖音新茶饮内容生态愈渐丰富，吸引了更多用户的目光。

 

激增的搜索和丰富的内容激发用户主动种草

一方面，抖音内的新茶饮内容为用户提供了丰富的热点信息和种草内容，另一方面，用户也通过搜索在抖音内主动寻找自己关注的新茶饮品牌信息。2022年上半年，用户在抖音搜索新茶饮品牌的次数整体呈显著上升趋势，其中蜜雪冰城搜索次数最多，高达2400万+，其次是古茗、茶百道和喜茶，搜索次数均超过1000万次。

 

 

短视频平台助力用户“拔草”新茶饮

 

根据《2022抖音新茶饮用户调研》数据显示，短视频平台已成为消费用户获取新茶饮相关信息的重要渠道，仅次于朋友推荐。同时，短视频平台也逐步成为重要的下单渠道，有35%的消费用户习惯通过短视频下单新茶饮相关商品，短视频平台已成为种草到下单的一键式购物渠道。新茶饮消费用户在各个时段均有下单行为，主要集中于14-18点的下午时分。

 

 

用户紧跟茶饮打卡新风尚，广州深圳成都品牌线上布局最繁荣

抖音用户的内容消费最终落地转化为现场体验，他们通过发布打卡视频，将自己的体验传递给更多平台用户。在2022年上半年，抖音上共计发布了近700万条茶饮果汁POI店铺的打卡视频，这些视频记录了地理交通、热门单品、攻略等实用信息，也记录了用户在这些茶饮店铺发生的生活故事。品牌也进行着双向奔赴，各个饮品品牌积极布局线上生态，抖音上饮品蓝V以广州、深圳和成都数量最多、生态最繁荣。

 

 

新茶饮消费，女性“博爱”，男性“专一”

抖音生活服务业务的发展对抖音内餐饮交易生态形成了进一步的完善，用户在平台可以完成从种草到下单的交易链路。通过对抖音上茶饮果汁消费用户的观察发现，这些用户以女性和年轻人为主，TGI高达115和150，地域线级的分布较为平均。不同性别和年龄的人群对新茶饮品牌表现出品牌忠诚度的差异，男性品牌忠诚度最高，有30%的消费者会持续购买自己喜欢的品牌；年轻人品牌忠诚度最低，仅有11%的人会坚持复购。

 

 

最看重“果” “奶” “茶”，拼原料更能抓住消费者的心

新茶饮赛道竞争激烈，品牌争相角逐，不断通过新产品、新创意、新材料等提升销量。从消费用户的角度出发，他们认为的新茶饮“加分项”与原材料的选择最为相关，鲜果、奶质好、茶种好是他们认为最加分的产品特征。同时数据表示，男性和女性消费用户对不同产品特征的关注度有所差异，相对男性而言，女性人群对鲜果、奶质好、零脂和优惠价格的关注度更高；而男性则更在意茶的品质，比如茶种好、原叶现泡。

 

 

良“药”甜口，80%新茶饮用户期待养生功效

消费用户对新茶饮有着口味和品质的要求，且近80%的消费用户期待新茶饮可以具有附加功能，如促进消化/肠道健康、减肥/减脂及舒缓情绪等养生健体或美体等。在对新茶饮的产品需求上，人群差异明显，不同性别、年龄的消费用户因自身诉求的差异而衍生出对新茶饮的不同期待。男性和女性相比，女性更关注减肥减脂、舒缓情绪，而男性更关注养肾护肝、降三高。40岁以上消费用户的养生需求更高，降三高和养肾护肝是最能吸引他们的新茶饮功能点。

 

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