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研究对象：

-新式茶饮：新式茶饮是指以上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮品，当下已成为年轻人接触茶的一个重要入口。

-其他说明：本报告中涉及的新式茶饮品牌是指以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等为代表的现制茶饮，不包含如元气森林、哇哈哈等水饮料。

 

样本说明：

 

 

内外因素共同驱动新式茶饮行业快速发展

 

近年来，伴随年轻消费群体的崛起，新式茶饮规模快速增长，从新式茶饮代表品牌用户年龄来看，90后与95后占比超6成，年轻一代成为名副其实的消费主力军，TA们注重颜值，乐于为悦己买单、追求体验感、敢于拥抱国潮等消费习惯，正在重新定义着新式茶饮消费市场。

 

相对于传统茶饮，新式茶饮不仅注重产品上的升级和创新，并且通过搭建线上平台为消费者提高更高品质的服务与体验；行业竞争格局层面，头部品牌积极探索新业务，扩大品牌影响力，新兴玩家的不断涌现为茶饮注入新灵感，带来更广的市场空间。

 

 

 

消费者与新式茶饮连结愈加紧密,消费升级仍是趋势

 

消费粘性以周为单位，76%的消费者每周都喝，越年轻喝的越频繁；从消费单杯价格来看，16-25元这一中间价格带承载了更多消费者，TA们既追求品质，又要物超所值；值得注意的是，95后对26元及以上高价茶饮的接受度最高，占比近4成， 他们追求产品价格与产品质量之间正向发展，是高端品牌的潜在主力市场，存在显著消费升级需求。

 

基于此，洞察新式茶饮消费者行为偏好、购买动机等信息，对品牌长期发展具有重要价值，艾瑞借以报告中的数据，从产品、场景、运营、营销、品牌五个方面输出洞察，期望给到企业、个人一些洞察或者参考意见。

 

 

核心发现

 

1、产品力是第一生产力

• 创新工艺是产品口感、口味提升的秘籍。
• 回归对配料风味的表达，才能发挥价值最大化。
• 在口感与轻盈间找到平衡点更能打动消费者。
• 好喝只是及格线，品质与安全同样值得重视。
• 颜即正义的时代，好看真的很重要，在风格上不设限，用包装为产品创造更多可能性。

 

2、数字化建设已成为主战场

• 数字化触点是必争之地，社交媒体是消费者了解品牌的重要窗口。

• 抓住新流量红利，能够为用户转化、品牌传播提供肥沃土壤。

• 品牌布局线上线下全渠道数字化有助于构建更高效的链接。

 

3、打造社交货币，重构场景联结

• 消费场景不断拓宽，社交属性凸显
• 多元化消费场景的构建既能够推动消费者心理层面的满足感，又可以通过线下近距离的体验输出品牌的文化

• 强功能性需求逐渐弱化，向丰富的情感需求转变，悦己消费正当时

 

4、品牌出圈必修课，探索更多新营销

• 跨界联名：基于情感价值表达的跨界更能引起消费者共鸣

• 节日营销：节假日驱动新式茶饮消费高峰，为品牌借势提供契机

• KOL营销：捕捉消费者动向，具备创意及互动潜能的内容更能脱颖而出

 

 

产品：突破认知，做到极致

 

创新工艺是产品口感、口味提升的秘籍

 

不同的茶底带来茶饮口感上的不同，从调研数据来看，对传统茶叶再加工烘焙而成的复合口味的花果茶受到消费者欢迎，通过对茶底进行创新与加工，是当下新式茶饮品牌打造产品壁垒与差异点的手段之一。

 

 

 

消费者追求牛奶的营养和低脂，“奶”在2020年有了冰博克、厚乳新概念，这股风潮带动了茶饮乳制品升级，新式茶饮纷纷借助新概念研发相关产品，带来口味的新碰撞。

 

基于植物的乳制品品类日渐多元化，新式茶饮也跨入了植物基时代，其中90后和95后对奶底的创新接受意愿更高。

 

 

 

 

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